昔日电商明星 Jet.com 被踢出局 沃尔玛 33 亿美元权当交学费+外汇自动交易


  尽管如此,沃尔玛方面表示将关停旗下电商品牌 Jet.com。沃尔玛 CEO 董明伦(Doug McMillon)表示,公司不会因为这一决定产生大量的会计费用,大部分员工都被调到了沃尔玛品牌旗下。

  四年持续不盈利 终被关停

  在新冠肺炎影响下,经济前景迷茫促使消费者节省支出,居家停摆限制了购物场所,这些因素都提振了沃尔玛的销售,当季美国销售额增长了10.5%,达到887亿美元。

  沃尔玛在财报中指出,该季度电子商务销售额增长了 74%,其中包括到店取货、送货上门以及商店批发。疫情之下,沃尔玛似乎在电商跑道上一路狂奔。

  大摩(Morgan Stanley)的零售分析师西蒙 · 古特曼(Simeon Gutman)表示,从长期来看, 沃尔玛的在线销售额将会更高。一般来说,沃尔玛也将拥有更大的市场份额。"

  在这个时候放弃 Jet.com,看起来是违和的,但从更大的局面上看,这只是沃尔玛为了削减成本做出的一个决策。

  沃尔玛在四年前花费 33 亿美元收购了这一家电商初创公司,希望能吸引年轻、富裕的城市居民,帮助它抵挡亚马逊的快速崛起。但实际上过去四年时间,Jet.com 从来就没有实现过盈利。

  据外媒报道,近期 Jet.com 的流量下降到几乎为零。Jet.com 在 2016 年 12 月有3300万人次的访问,但被收购后不久,沃尔玛大大减少了 Jet.com 的广告,这导致大部分流量蒸发。2019 年 12 月份,Jet.com 网站的访问量创下历史新低,仅140万次访问。SameWeb 的流量数据显示,该网站流量比 2016 年下降 95.7%。

  沃尔玛已经对这家电商网站彻底失去了耐心。

  早在去年,沃尔玛就把原先独立运营的 Jet.com 并入了旗下沃尔玛电商业务。此次放弃业务甚至都不会带来什么裁员支出。

  几十亿美元打水漂 只为抵御亚马逊

  当初买 Jet.com 的时候,沃尔玛更像是冲动消费。

  2016 年 8 月,沃尔玛宣布斥资 30 亿美元现金收购了总部位于新泽西的低价电商网站 Jet.com,并为团队提供了价值 3 亿美元的股票激励。这一交易当时很是令人惊讶,因为 Jet.com 是 2015 年 7 月上线的,才刚刚运营一年时间,在被收购的 3 个月前,Jet.com 的融资估值是 13 亿美元。

  Jet.com 的创始人马克 · 卢尔(Marc Lore)是电商网站的老江湖。

  2011 年他刚把自己创办的母婴用品电商网站 Diapers.com 作价 5.45 亿美元出售给亚马逊。在亚马逊工作满两年拿到奖金之后,卢尔就迅速创办了 Jet.com,主要面向年轻消费群体。Jet.com 融资了 8.2 亿美元,投资者包括谷歌、高盛、贝恩资本、阿里巴巴等互联网和金融巨头。

  在 2016 年沃尔玛的年度分析会上,沃尔玛的高管表示,沃尔玛对 Jet 的收购旨在瞄准千禧一代消费群体,提供一个独特的品牌价值主张、建立固有的分布优势并为沃尔玛新建的电商部门提供服务支持。

  这是沃尔玛当时最大规模的收购交易。

  2016 年,虽然沃尔玛销售额是亚马逊的4.5倍(4682 亿美元对 1070 亿美元),但亚马逊的市值却是沃尔玛的1.5倍(3600 亿美元对 2300 亿美元)。而且,沃尔玛的电商业务发展相当缓慢,只占据总销售额的 3%,而且营收增长还在不断放缓。

  看得出来,沃尔玛当时对发展电商业务有一种饥不择食的渴望,对亚马逊的急剧增长更是有一种猝不及防的恐慌。

  为了抵御亚马逊带来的冲击,沃尔玛除了收购 Jet.com 之外,那几年还收购了各色各样的垂直电商网站:户外用品电商网站 MooseJaw、复古时尚电商网站 Madcloth、男装电商网站 Bonobos...... 然而,这些业务几乎都没有取得成功,要么关闭,要么出售,要么裁员。

  沃尔玛买了一堆网站,几十亿美元打了水漂,最后发现还是自家品牌最管用。而在收购 Jet.com 之后,沃尔玛让创始人卢尔出任了沃尔玛美国电商业务负责人,这位电商老兵交出的业绩也令人满意。

  对沃尔玛的第一印象永远是超市

  从 2010 年开始,沃尔玛一直在积极发展电商业务,但最大的挑战始终是自己的品牌定位:消费者想到沃尔玛,第一印象永远是各个城市的大型超市,而不是沃尔玛网站。为了改变消费者的印象,沃尔玛甚至在 2018 年去掉了自己公司名中的外汇自动交易 “ 商店 ” 字样,从 Walmart Stores 改为 Walmart Inc.

  2018 年是沃尔玛电商策略的重大调整之年。

  他们还对电商网站进行了改版,加入了年轻化元素。但最大的战略改变是沃尔玛开始将实体超市视为自己电商的最大优势,将超市定位为电商的仓储、送货与客服枢纽,更推出了两小时闪送服务。

  在这些措施的引导下,沃尔玛的电商业务出现了显著增长。eMarket 的数据显示,2019 年,沃尔玛在美国电商市场的占有率也从前一年的3.7%大幅增长至4.6%,成为美国第三大电商网站,仅次于亚马逊和 eBay。而今年第一季度,沃尔玛再进一步,超越了 eBay,以5.3%的份额位列美国电商网站次席。

  去年沃尔玛电商业务销售额增长了 37%,今年第一季度因为疫情的关系更是飙升了 74%。如果单从收购本身来说,沃尔玛前几年进行的诸多收购显然都是失败的,Jet.com 的 33 亿美元收购就是最大的一笔冲动消费;但如果从沃尔玛电商业务本身实现的增长来看,这几十亿美元的失败或许可以视为沃尔玛在电商行业交出的学费。

  穆迪的零售分析师查理 · 奥谢(Charlie O Shea)称,在大流行下,会促使更多的顾客尝试新的零售商,人们可以轻松地在网上挑选杂货,发觉到店取货的便利性。他表示: 在线销售的增长比我们想象的快得多。我们也将看到很多实体零售商向消费者展示:嘿,这不仅仅是亚马逊的世界,我们也在这里。"